Cumparatorul impulsiv

Articol scris de Luca Dezmir

I se poate intimpla oricui: mergi la supermarket sa-ti faci cumparaturile de sfirsit de saptamana. Ai o idee despre ce ai nevoie dar nu ti-ai facut o lista. Te apuci si umpli cosul, de aici, de acolo, vezi ca mai ai nevoie si de asta, si de aia, cealalta trebuie s-o iei pentru ca e la reduceri.

Ai terminat. Ajungi la casa si incepi sa descarci ‘bagajul’. Curind iti dai seama ca scoti tot mai multe lucruri, mult mai multe decit ti-ai planificat. Iti ajung banii? Nu! Casiera se uita intrebatoare la tine, te decizi cu greu la ce sa renunti. Clientii din spatele tau, care asteapta la rind la casa privesc tot mai nervosi spre tine, asta mareste tensiunea alegerii. Pui mina nervos pe ceva, la intimplare. Casiera face totalul: ai suficienti bani. Umpli cosul si pleci mai departe.

Acasa faci evaluarea, dupa ce ai gasit o lista de cumparaturi, facuta cu o zi inainte, de care ai uitat. Un sfert din lucrurile pe care le-ai cumparat nu sunt pe lista. Ai o usoara senzatie de vina, pe care ti-o alungi cu un gest rapid din mina. Asta e!

Acest scenariu exemplifica o ‘forma usoara’ a sindromului cumparatorui impulsiv. Ea este determinata de conjunctia a doi factori:

• ai plecat la cumparaturi fara lista
• supermarketurile si producatorii utilizeaza tehnici foarte eficiente de a ‘scoate la lumina’ cumparatorul impulsiv care zace in fiecare dintre noi

Ce este un comparator impulsiv?

Acea persoana care are tendinta de a cumpara lucruri pe care nu a planificat sa le achizitioneze, tendinta ce apare pe moment, dintr-o senzatie puternica, ce are baze emotionale. Cumparatorul nu se poate abtine impulsului de moment. De cele mai multe ori produsul in sine nu are o necesitate imediata.

Dupa cum spuneam mai inainte, exista forme variate de exprimare a acestui ‘sindrom’, de la cele banale (vezi exemplul de mai sus) la cele acute, vecine cu disfunctia psihologica. Sunt persoane care de fiecare data cand pleaca in oras TREBUIE sa vina acasa cu ceva, indiferent daca au nevoie sau nu de acel produs. Desigur, exista preferinte, dar in general cumparatorul impulsiv actioneaza pur si simplu, fie asupra genului de produse care il tenteaza, fie asupra altui obiect fata de care simte o nevoie extrema de a-l poseda.

Exista citiva factori care actioneaza asupra fiecaruia dintre noi si care ne pot transforma in cumparatori impulsivi. Iata unii dintre ei:

• lipsa unei liste in momentul in care plecam la cumparaturi
• lipsa unei atitudini de autocontrol (disciplina autoimpusa) fata de actul de cumparare
• lipsa unei persoane din familie sau din anturaj care sa ne opreasca in momentul in care avem impulsul de a cumpara
• o stare de frustrare (indiferent de cauza)
• o stare de nervozitate, stress sau neliniste
• tehnicile de persuasiune din partea magazinelor
• tehnicile de persuasiune din partea producatorilor

Ultimele doua sunt foarte interesante. De exemplu, un supermarket utilizeaza urmatoarele tehnici:

• pune linga casa standuri cu produse de uz curent, avind preturi mici spre medii, pentru a tenta cumparatorul impulsiv (reviste, tigari, dulciuri, guma de mestecat, prezervative…)
• semne distinctive, in culori tipatoare, pentru produsele la reducere, expuse alaturi de produse similare cu pret ridicat
• produse cu pret ridicat alaturi de produse cu pret scazut, in zone de expunere vecine
• oferirea de produse ‘de testare’

Producatorii se folosesc creativ de ambalaj pentru a determina impulsul de cumparare:

• folosirea de culori vii, atragatoare
• prezenta de femei apetisante pe produsele destinate atit barbatilor cit si femeilor (mecanismul de actiune este diferit, in functie de sexul cumparatorului si tipul produsului)
• folosirea de simboluri nationale (steaguri, lozinci) care apeleaza la sentimentul patriotic

Cumparatorul impulsiv se bazeaza exclusiv pe emotii in momentul deciziei de cumparare. Ca atare orice procedeu care produce o emotie puternica poate ajuta la procesul ce cumparare. Desigur, fiecare dintre noi va experimenta aceste emotii, dar nu toti vom cumpara produsul. De ce?

Pentru ca avem un grad diferit de autocontrol si autodisciplina.

Cum putem sa scapam de tendintele de cumparare impulsive?

In primul rind trebuie sa vrem! Actul in sine produce o gratificatie imediata, o senzatie de bine, care ne elibereaza tensiunile (in cazul in care le avem) si ne produc o senzatie de putere personala, de control. Toate acestea sunt de scurta durata, tocmai de aceea vrem sa le repetam. De aceea nu este neobisnuit ca la persoanele care au o istorie indelungata in acest ‘domeniu’, sa apara dorinta de a repeta experienta imediat dupa ce au lucrul dorit in plasa. Necesitatea este atit de puternica incit se vor indrepta spre alt magazin pentru a-si satisface nevoia psihologica de a cumpara.

E vorba de un reflex. Cu cit acest reflex este mai des repetat, cu atit e mai greu de ‘vindecat’. Si ca orice lucru care produce placere, cumparatul sub impulsul de moment este dificil de controlat sau indepartat din lista comportamentelor indezirabile.

Iata citeva modalitati de a tine sub control aceasta tendinta:

• pleaca la cumparaturi numai dupa ce ai facut o lista
• utilizeaza lista si nu cumpara decit ce este in ea, indiferent de reduceri, ocazii, promotii etc.
• ia cu tine o persoana apropiata, care sa te opreasca in momentul in care ai tendinta sa cumperi ceva care nu se gaseste pe lista
• dupa ce ai terminat cumparaturile si ai ajuns acasa, recompenseaza-te pentru faptul ca ai reusit sa nu cumperi impulsiv (maninca o prajitura, vizioneaza un film si constientizeaza ca acest lucru este un premiu ‘de buna purtare’)

De cele mai multe ori impulsul de a cumpara apare chiar daca nu pleci in oras pentru a face cumparaturi. Mergi pe strada, treci pe linga o vitrina si vezi o pereche de pantofi se seara colosali (femeile stiu despre ce vorbesc…). Exista o tehnica simpla de a face fata la acest impuls:

• in primul rind nu trebuie sa intri in magazin, sub nici o forma; in momentul in care esti acolo, nu vei rezista tentatiei sa probezi si sa cumperi perechea de pantofi!
• multumeste-te sa privesti in vitrina, fa-ti planuri legate de pantofi, doar atit
• iti vei spune: ‘voi cumpara aceasta pereche de pantofi peste o saptamina’
• in acel moment trebuie sa pleci din fata magazinului, gindindu-te intens la momentul in care, peste sapte zile, te vei intoarce sa cumperi pantofii
• fii puternica si rezista o saptamina fara sa te intorci la magazinul cu pricina
• daca peste sapte zile iti doresti in continuare sa cumperi acea pereche de pantofi, inseamna ca probabil ai nevoie de ei

Aceasta metoda se poate folosi pentru orice produs de o valoare medie si mare. Tehnica merita efortul de a fi implementata, pentru ca te va proteja de a face cumparaturi scumpe, determinate de impulsuri de moment. Dupa ce vei reusi sa o folosesti cu succes in mod repetat, e cazul sa treci la controlul impulsului de moment pe care il simti cind cumperi lucruri ieftine. Curind vei vedea ca puterea de autocontrol este tot mai mare, pina in momentul in care nu vei mai avea aceasta problema. Se poate, totul e sa vrei suficient de tare